Evidentemente
esto no es nunca así, ni tan siquiera en EEUU donde las leyes son mucho más
permisivas con el uso de información para marketing.
Segmentar
por información demográfica o a nivel demográfico (código postal, sección
censal,…) puede ser interesante pero, no provee información a nivel de cliente
sino, en el mejor de los casos provee información agregada a nivel de
vecindario.
La información realmente relevante para un negocio no va a venirnos dada de
ninguna fuente de datos externa, por mucho dinero que nos cueste. A menos que
hablemos de un negocio recién arrancado, nuestras fuentes más valiosas de
conocimiento vendrán de los sistemas de las empresa (operacionales, sistemas de
CRM, Data Warehouses,…).
Las
verdaderas perlas de conocimiento de un negocio, como son los hábitos de compra
de nuestros clientes, solo aparecen después de años de actividad y cientos de
miles de transacciones donde lenta e inexorablemente se irán perfilando
patrones o tendencias, es decir, información extrapolable a conocimiento dentro
del ruido general.
Con información de este estilo más un conocimiento muy profundo del mercado,
canales y la competencia donde trabajas es con lo que se pueden hacer campañas
de marketing directo que garanticen un mínimo de éxito y rentabilidad.
Volviendo
al tema de la segmentación, hay agrupaciones que surgen de forma “natural” en
función del negocio en el que trabajamos. En el mundo del retailing es muy común
encontrarse con algunas de este estilo:
Es
importante, como explicaré en una entrada posterior, partir de una adecuada
definición de categorías y subcategorías de productos/servicios. Estos son al
fin y al cabo nuestros outputs a nivel de negocio. A medida que nuestros
clientes los van adquiriendo nos permiten segmentar a estos últimos en clientes
de productos de salud, belleza, fitness,…
Con el
tiempo, la información de hábitos de compra, respuesta a campañas o
promociones, gestiones con atención al cliente, más otra información de
carácter financiero nos permitirán obtener el llamado “customer value” de
nuestro cliente.
Dentro
de mi experiencia en clientes del sector retailing, tal vez las casuísticas más
interesantes se me han presentado en el mundo del Home Shopping o TeleTienda.
Este tipo de retailing es bastante distinto al que podríamos llamar más
tradicional, pero también mucho más dinámico e interesante.
¿Qué caracteriza este tipo de canal? ¿En qué se diferencia de aquellos más
convencionales?
Bien,
como leí recientemente en un libro sobre el tema de Nick Romer: “Make millions
selling on QVC” vender por un canal de Teletienda es como tener tu producto
al lado de la caja registradora, donde cientos de miles de personas están de
pie observándolo mientras esperan en la cola para pagar.
Es
un área interesante, pero es compleja, influye mucho la ciencia del comportamiento,
como veremos en próximas entradas.
Les adelantaré aquí que influye mucho lo que se denomina el efecto expectativa. Las
expectativas influyen,en gran medida, en las percepciones y el
comportamiento. Si explicamos a un nutrido grupo de personas que un producto
nuevo va a cambiar sus vidas (su aspecto físico, su vitalidad o su calidad de
vida), un número significativo de ellas experimentará ese cambio. La creencia actúa así como un instrumento que
ayuda a provocar el cambio. Con un convincente infomercial una persona puede
creer que algo va a ocurrir (adelgazar, moldear sus abdominales,…), la idea por
sí misma crea esa posibilidad.
Es importante pues, a través de los canales correspondientes, convencer y
establecer las expectativas de un modo creíble al destinatario en lugar de
dejar que éstos lleguen a conclusiones sesgadas.
En resumen,
-
La segmentación es un negocio “real” debe estar basada en variables de
comportamiento de compra del usuario, las variables sociodemográficas, en caso
de poderse obtener, deben servir para complementar el perfil de nuestros
clientes.
-
Muchas veces, la segmentación de nuestros clientes vendrá condicionada
por la categorización que tengamos en nuestro portfolio de productos.
-
Para emprender acciones comerciales de marketing directo,
necesitaremos poder puntuar a nuestros clientes a través de KPI’s o indicadores
que midan principalmente la rentabilidad de nuestro clientes. Es necesario calcular un
customer value.
- La venta de Home Shopping es un tipo de retailing muy característico relativamente
poco estudiado y que requiere de un conocimiento de ciencias del
comportamiento.
