“La mayoría de
la gente no sabe lo que quiere sino lo ven en su contexto. No sabemos qué clase
de bicicleta de carreras queremos hasta que vemos a un campeón del Tour de
Francia haciendo mover los engranajes de un determinado modelo. No sabemos qué
clase de altavoces queremos hasta que no oímos unos que suenan mejor que
los anteriores. Ni siquiera sabemos que queremos hacer con nuestra vida hasta
que no encontramos un amigo o un pariente que está haciendo exactamente lo que
no nosotros creemos que deberíamos hacer. Todo es
relativo, y esa es la clave. Como un piloto de avión que aterriza en
la oscuridad, queremos disponer de balizas a ambos lados que nos guíen hacía el
lugar donde poder tomar tierra. ”
“Las trampas del deseo”. Dan Ariely
Es una pregunta que llevo tiempo intentando aclararme a mí mismo:
¿qué hace que la gente compre por un canal de teletienda?
¿qué hace que la gente compre por un canal de teletienda?
Cuando empiezas en este negocio es la primera
pregunta que te haces.
Leyendo a economistas conductuales, como Dan
Ariely, podemos empezar a entender que, en el retailing en general, no se
suelen aplicar las leyes clásicas de curva de oferta-demanda.
Es más, lo que realmente suele primar es la
irracionalidad. La gente es susceptible a una serie de influencias irrelevantes de su entorno
inmediato (lo que esta rama del la economía denomina “efectos
contextuales”), estrecheces de miras y otras formas de irracionalidad.
No es ningún secreto, que tradicionalmente este
mercado ha estado caracterizado por gente de más de 50 años, amas de
casa y personas mayores con achaques y problemas de salud, por lo menos hasta la llegada de Internet.
En ese sentido nos moveríamos en los que los capitalistas denominan mercado caveat emptor (por cuenta y riesgo del comprador). Es decir:
En ese sentido nos moveríamos en los que los capitalistas denominan mercado caveat emptor (por cuenta y riesgo del comprador). Es decir:
"...la
responsabilidad de una compra recae en el comprador, quien deberá tomar las medidas
oportunas para asegurarse previamente de la calidad de lo adquirido descartando
posibles reclamaciones futuras al vendedor.". Fuente Wikipedia
Esto no es realmente así siempre puesto que desde
la existencia de internet los potenciales clientes tienen acceso a unos
recursos casi ilimitados de opiniones, precios, especificaciones técnicas,...
Es su caso más extremo con un cliente
superinformado se llega a un mercado caveat vendor (por cuenta y
riesgo del vendedor).
De modo que tenemos:
- un mercado asimétrico -teóricamente- el
vendedor conoce mucho más del producto que el comprador, y;
- clientes que pasan mucho tiempo viendo la televisión
(personas mayores, de media-avanzada edad, gente que pasa mucho tiempo en casa
por problemas de movilidad, parados, gente de pueblos y ubicaciones retiradas
de las grandes urbes,...)
Partiendo de estas premisas suele acusarse a este
canal de retailing de aprovecharse de la ignorancia de los clientes, de exagerar en su publicidad, de ser
un engaña-viejos,...
Sin embargo, basado en los experimentos del propio Dan
Ariley, el autor reflexiona sobre hasta que punto no son las propias
percepciones de un cliente, por ejemplo viendo un anuncio, las que hacen que un
producto tenga un valor objetivo para él.
"la
percepción del valor, ya sea en la medicina, los refrescos, los cosméticos o
los coches, puede convertirse en valor real. Si la gente realmente obtiene una
mayor satisfacción de un producto, ¿acaso el responsable de marketing ha
hecho algo peor que vender la imagen del producto junto con el producto en sí?"
Es decir, ¿es ilícito tratar de crear una
imagen atractiva de un producto que puede resolver un problema a un
segmento específico de la población a través de una teletienda si como
consecuencia del propio anuncio el proyecto es percibido como de mayor calidad?
En ese sentido, tanto da que el cliente sea un
garrulo de algún pueblucho de la España profunda que no tiene ni tarjeta de
crédito o una sofisticada pija de la
calle serrano que se pasa el día de tienditas o algún geek que quiere sacar la
tableta de abdominales para echarse novia y se cree que está ahorrando dinero
con la última novedad en aparatos de fitness en lugar de ir al gimnasio y tener
que socializarse con la gente. Todos actuamos igual de irracionalmente en un
momento u otro.
